Influenceurs et transparence publicitaire : ce que dit la loi

« C'est marqué où, l'obligation de mettre "publicité" ? » La question m'est tombée dessus en commentaire, sous une vidéo où je détaillais un partenariat. Le lecteur était persuadé que la mention n'était qu'une tradition entre marques et créateurs. Une politesse. Un code de bonne conduite que personne ne vérifiait vraiment.

Il se trompait. Et franchement, je le comprenais : pendant des années, la transparence publicitaire des influenceurs reposait sur un flou artistique. On avait des recommandations, des chartes, des bonnes intentions. Puis la loi n° 2023-451 du 9 juin 2023 est arrivée, et avec elle un cadre juridique qui ne laisse plus grand-chose au hasard. Depuis, les décrets d'application sont tombés. Et le moins qu'on puisse dire, c'est que ceux qui n'ont pas suivi se sont fait rattraper.

La nouvelle loi sur les influenceurs : ce qui a vraiment changé

Avant 2023, un influenceur qui encaissait 8 000 € pour vanter une crème hydratante pouvait parfaitement ne rien écrire, ou glisser un hashtag discret noyé dans une liste de vingt autres. Personne ne l'empêchait. La loi du 9 juin 2023 a fermé cette porte.

Le texte pose deux définitions qui font tout basculer. L'activité d'influenceur commercial : une personne qui monétise son audience en promouvant des biens ou services contre rémunération. Et l'agent d'influenceur : celui qui met en relation créateurs et marques, souvent pour un pourcentage.

Le point que beaucoup ont raté : la loi ne se contente pas d'imposer des mentions. Elle crée des interdictions pures et simples sur certains produits, et un régime de responsabilité qui remonte jusqu'à l'annonceur. La plateforme n'est plus la seule à devoir modérer.

Le seuil du contrat écrit qu'on ne voit nulle part

Voilà l'info qui manque à presque tous les articles que j'ai pu lire sur le sujet. Un contrat écrit entre l'influenceur et l'annonceur est obligatoire, oui. Mais pas en dessous d'un certain montant. Le décret d'application a fixé le seuil à 1 000 € HT par annonceur et par an, en cumulant les rémunérations et les avantages en nature.

Autrement dit : une collaboration ponctuelle à 300 € avec un petit e-commerce, sans contrat écrit, ne vous met pas en infraction sur ce point précis. En revanche, trois missions de 400 € dans l'année avec la même marque, et vous y êtes. J'ai vu des créateurs se faire épingler là-dessus sans même le savoir. Le calcul en cumulé, personne ne le fait spontanément.

Quelles sont les obligations juridiques des influenceurs en France ?

Elles tiennent en une poignée de principes, mais chacune a des conséquences pratiques bien concrètes.

• Indiquer clairement le caractère commercial de tout contenu rémunéré, y compris quand le produit est offert.
• Signer un contrat écrit au-delà du seuil de rémunération cumulée, précisant la nature de la mission et la contrepartie.
• Ne pas promouvoir certains produits tout court : la publicité pour la chirurgie esthétique est interdite, celle pour les produits de santé soumise à autorisation préalable.
• Sur l'alcool et les jeux d'argent, respecter les mêmes règles de restriction que la publicité classique.
• Déclarer ses revenus et, quand l'activité devient habituelle, s'immatriculer — on y revient plus bas.
• Protéger les mineurs présents dans les contenus, avec des obligations d'information sur les revenus générés.

Le détail qui m'agace encore : la mention doit être « claire, lisible et identifiable ». Un hashtag en caractères minuscules enterré en fin de légende, ce n'est pas clair. Un petit « collab » dans une story qui défile en deux secondes, non plus. La DGCCRF a contrôlé des centaines de profils, et dans près de la moitié des cas, elle a relevé des pratiques problématiques. Ce n'est pas une menace en l'air.

Quelles sont les règles à respecter pour la publicité ?

La question que je reçois le plus souvent : « et si la marque m'a juste envoyé le produit, sans payer, je dois le dire ? » La réponse est oui. La contrepartie n'est pas que financière.

Le gifting n'est pas un passe-droit

Un produit reçu gratuitement, c'est un avantage en nature. Il entre dans le calcul du seuil de 1 000 € et il déclenche l'obligation de mention. J'ai fait l'erreur, tôt dans mon parcours, de traiter un envoi de cosmétiques comme un simple cadeau. Rien ne l'était. La marque attendait une publication, elle l'a eue, et je n'avais rien signalé. Aucun contrôle ce jour-là, mais j'ai corrigé le tir dès la publication suivante.

Où placer la mention, concrètement ?

Le texte de référence impose qu'elle apparaisse dans le visuel lui-même ou en tout début de description. Sur une vidéo, cela veut dire une incrustation lisible pendant la séquence promotionnelle, pas dans le générique de fin. Sur une photo, un bandeau identifiable.

Le format admis reste souple : « Publicité », « Collaboration commerciale », « Partenariat rémunéré ». L'important n'est pas le mot exact, c'est que le spectateur comprenne avant de voir le contenu qu'il s'agit d'une promotion. Une mention qu'on ne découvre qu'après avoir visionné la moitié de la vidéo ne remplit pas son rôle.

Le tableau ci-dessous résume ce qui passe et ce qui ne passe pas.

Situation	Mention obligatoire	Contrat écrit requis
Post payé, 500 €, collaboration unique	Oui	Non (sous le seuil)
Trois posts payés dans l'année, 400 € chacun, même marque	Oui	Oui (cumul de 1 200 €)
Produit offert sans paiement, valeur 80 €	Oui	Non
Avis spontané, produit acheté, aucune relation avec la marque	Non	Non
Voyage offert par un hôtel contre publication	Oui	Selon la valeur cumulée

Quel est le statut juridique d'un influenceur ?

Il n'existe pas de « statut d'influenceur » unique gravé dans le marbre. C'est sans doute le point le plus mal compris. Le créateur qui monétise son audience exerce, dans les faits, une activité commerciale. La loi le range du côté des professionnels, avec les obligations qui vont avec.

Trois cas de figure se dessinent.

Premier cas : vous publiez occasionnellement, sans rémunération récurrente. Vous restez un particulier, mais dès qu'une contrepartie arrive, les règles de transparence s'appliquent. Deuxième cas : vous percevez des revenus réguliers. La frontière de l'activité habituelle est franchie, et l'immatriculation devient la norme — micro-entreprise, société, selon les montants. J'ai vu des créateurs à 2 000 € mensuels de partenariats continuer à tout encaisser en virements personnels. Ça tient un temps. Ça ne tient pas trois ans.

Troisième cas : vous servez d'intermédiaire entre marques et créateurs. Vous devenez agent d'influenceur, avec un cadre propre, des obligations contractuelles distinctes, et une responsabilité sur le contenu que vous faites produire.

Ce qui reste flou, et pourquoi il faut se méfier des raccourcis

Les textes d'application continuent d'arriver par vagues. Les formations obligatoires pour les créateurs dépassant un certain seuil d'abonnés et de revenus, notamment, relèvent d'un décret récent. Les modalités pratiques — qui finance la formation, comment elle est contrôlée — ne sont pas encore stabilisées.

Mon conseil, forgé à force de voir des créateurs paniquer à l'approche d'un contrôle : ne cherchez pas la petite astuce. La règle de fond est simple. Si quelque chose vous a été donné ou payé pour parler d'un produit, dites-le, et dites-le avant. Le reste, c'est de la logistique.

Et une dernière chose, celle qui me tient à cœur : la transparence n'est pas un boulet administratif. Quand j'ai commencé à afficher clairement mes partenariats, sans les planquer, mon taux d'engagement n'a pas chuté. Il a légèrement progressé. Les gens ne détestent pas la publicité. Ils détestent qu'on leur mente sur ce qu'ils regardent. La loi ne fait qu'inscrire dans le marbre quelque chose que l'audience réclamait déjà. Reste à savoir si les marques, elles, joueront vraiment le jeu quand elles confieront leur budget au prochain créateur à la mode.